La finalidad de la publicidad es influir en los consumidores para que adquieran determinados productos dentro de un mercado altamente competitivo. El éxito de una marca se traduce en éxito empresarial, por lo que es evidente la preocupación para lograr la eficacia publicitaria.
Se puede considerar a un pionero de la publicidad y el marketing a Edward Bernays, sobrino de Sigmund Freud, y creador de muchas de las ideas que utilizan las compañías actualmente para manipular a los consumidores. Una de las tantas estrategias maestras utilizadas por Bernays fue conseguir que las mujeres empezaran a fumar a finales de los años 20. En aquellos tiempos que las mujeres fumaran en público era considerado algo poco femenino y Bernays valiéndose de la idea feminista del empoderamiento de la mujer, logró implantar la idea de que fumar en público por parte de las mujeres era un acto de rebelión femenina contra el machismo imperante. Un paso más en la lucha por los derechos de las mujeres. De esta manera Bernays consiguió doblar el número de mujeres que fumaban. Detrás de esta campaña estaba la American Tobacco Compay.
Para lograr la máxima eficacia en el campo del marketing y la publicidad, en los últimos años se ha buscado recurrir a las neurociencias para lograr tal propósito. Esto es lo que se denomina neuromarketing y neuropublicidad, a saber, la utilización de técnicas basadas en el comportamiento humano para conseguir que las personas adquieran ciertos productos. Las técnicas de neuropublicidad y neuromarketing pretenden conocer por medio del estudio del cerebro, los deseos y la forma de tomar decisiones de los potenciales consumidores.
Las neurociencias han experimentado un gran desarrollo a lo largo de lo que llevamos del siglo XXI. Técnicas como la neuroimagen, que permiten ver la localización de las distintas partes del cerebro y su funcionamiento, han sido clave para este avance. El estudio del funcionamiento del cerebro ha permitido una mayor compresión del comportamiento humano, compresión que puede ser aprovechada para maximizar la eficacia del marketing y la publicidad.
Una de las características de la neuropublicidad se basa en que centra toda su atención en el consumidor, por lo que deja en un segundo plano las características del producto. De este modo el consumidor se convierte en un objeto de estudio del cual preocupa conocer y examinar su funcionamiento cerebral, y especialmente sus respuestas cerebrales ante las campañas de publicidad y ante la toma de decisiones de compra en el mercado. En último término, la finalidad es conocer el funcionamiento del cerebro para mejorar las estrategias de publicidad partiendo de una base científica.
En la actualidad una técnica muy utilizada para estudiar el cerebro es la resonancia magnética funcional (fMRI). La fMRI permite medir la cantidad de sangre oxigenada que se haya en todos los puntos del cerebro y puede registrar los patrones de activación de diferentes arterias del mismo en un momento determinado. La fMRI se es una herramienta capaz de esclarecer las respuestas del cerebro a estímulos externos y permite saber el modo en que el cerebro humano recibe, procesa e interpreta los mensajes publicitarios.
Un ejemplo en la aplicación del neuromarketing ha sido el análisis de las neuronas espejo (encargadas de diversas funciones entre ellas la empatía). Parece ser que las mujeres poseen en mayor proporción de neuronas espejo que los hombres. Las investigaciones confirman que las mujeres responden más favorablemente a los anuncios que muestran más interacciones sociales que aquella publicidad basada en proyectar a personas solas.
Otro experimento famoso que demuestra el vínculo emocional que se puede producir entre el consumidor y la marca, es el experimento realizado por el equipo de R. Montague sobre las bebidas Pepsi y Coca-Cola. Este experimento reveló el poder de las marcas y la fuerza de las emociones al demostrar que los consumidores escogían Pepsi en un test ciego basado en el sabor, mientras que los mismos consumidores se decantaban por Coca-Cola cuando el test desvelaba las marcas que estaban consumiendo. Una prueba que parece demostrar que el sentido del gusto es menos fuerte que la vinculación emocional respecto a una marca. Pepsi puede tener un mejor sabor, pero su éxito será menor de no lograr mejorar la vinculación emocional con sus clientes tal y como hace Coca-Cola. Y así nos lo muestra el fMRI al poder ver que el consumo de Pepsi provoca una reacción placentera en la corteza cerebral mientras que Coca-Cola logra no sólo logra activar esta zona sino también otras vinculadas a los recuerdos positivos y las emociones agradables.
Aunque intuitivamente se sabía de la importancia de las emociones para la elección de determinados productos, gracias a las neurociencias se ha podido profundizar en su modo de proceder, y averiguar el importante papel que juegan las emociones por encima de la razón.
La neuropublicidad es una disciplina que averigua la forma en que se puede persuadir a las personas para adquieran ciertos productos del mercado. Esto ha generado debates en cuanto a la eticidad de dichas técnicas por considerarse en cierta manera formas de manipulación, por lo que hay gente que se posiciona a favor y otras en contra.
Las personas que se posicionan a favor alegan que gracias a la neuropublicidad se pueden realizar campañas de venta más atractivas que ayudan para ahorrar en costes, dinero y tiempo, por lo que se evitan los despilfarros que se producían en publicidad en épocas pasadas. Además de que una mayor compresión de los intereses de los clientes es fundamental para ofrecer productos que vayan acordes con sus gustos así como anuncios que vayan en consonancia con los mismos. Otro aporte de las personas que se posicionan a favor de la neuropublicidad es el que afirma que proporciona información muy valiosa en un campo marcado por la incertidumbre como es el mercado. Para ellos la neuropublicidad proporciona un bien que ayuda a entender el comportamiento humano en un contexto que consideran sumamente importante.
En cuanto a las opiniones que se manifiestan en contra, estas se centran en la pérdida de autonomía del consumidor a la hora de decidir que productos quiere adquirir. Según estas opiniones la neuropublicidad podría, gracias a su capacidad de persuasión, generar en las personas adicción a las compras y se plantea la pregunta de si los cuidadanos serían capaces de rechazar racionalmente los seductores anuncios que apelan de manera efectiva a sus emociones más profundas.
Otra preocupación de los críticos hacia la neuropublicidad y el neuromarketing estriba en se podría utilizar para fines políticos o peor aún, se podría utilizar de manera perversa por dictadores de diversa índole.
Ante este panorama de opiniones a favor y en contra se plantea la cuestión de si la neuropublicidad debería de tener límites éticos. Aunque la temática es compleja, Ramón A. Feenstra plantea dos temas interesantes al respecto. Por un lado, la eficacia de la técnica de la neuropublicidad y por otro los principios morales que la delimitan tomando como punto de partida los principios morales básicos de la publicidad tradicional, la cual tienen su propio código ético. En cuanto a la eficacia técnica de la neuropublicidad esta se encuentra en sus inicios, por lo que aunque aporta información de interés hay que tomar con cautela sus posibilidades, por lo que son los neurocientíficos los que poseen la capacidad de explicar hasta donde pueden llegar las posibilidades de aplicación de la neurociencia a la publicidad y el marketing.
En cuanto a los principios éticos no se puede obviar que la razón de ser de la publicidad y el marketing siempre ha sido influir en la conducta del consumidor. Los principios morales básicos de la actividad publicitaria son: la veracidad, la autenticidad, la no discriminación y la no instrumentalización del consumidor, por lo que en teoría la neuropublicidad no debería jamás actuar en contra de estos principios.
